俞经民，重返40岁

撰文 / 温 莎

编辑 / 黄大路

设计 / 师 超

想飞上天和太阳肩并肩

世界等着我去改变

想做的梦从不怕别人看见

在这里我都能实现

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2024年8月14日，俞经民在自己的视频号“车圈胖头鱼”上发布了一段Vlog，伴随着《我相信》的激昂旋律，他在上汽大众3年多的诸多瞬间一闪而通过。

这是一段刻骨铭心的岁月，过去三年是中国车市最艰难的三年，可能也是上汽大众入华40年中最坎坷的三年，俞经民在视频中记录下了和经销商、外方合作伙伴，还有合资合作的关键节点，但是疫情期间在工厂吃住的一个月，平常日子每天早出晚归的披星戴月，都没有剪进去。

1:08秒的视频，是俞经民暂时告别上汽大众的方式。中国汽车市场竞争太激烈了，身在其中者没有太多时间悲春伤秋，俞经民挥一挥衣袖，没带走一片云彩，马不停蹄的融入到了下一场战斗之中。

第二天，俞经民发了条朋友圈，为名爵MG打call，这是他宣告一个新开始的方式。

没有适应期，在开了两周的各种会议后，8月30日，俞经民就以上汽乘用车常务副总经理的身份第一次出现在公众面前。荣威就是新大众，MG一定要讲英语，飞凡变成了荣威飞凡，在俞经民口中，一个全新的上汽乘用车初具雏形。

这是成都车展媒体日，当天，中国西部国际博览城1号馆内，俞经民像个陀螺一样一直转个不停。10:30分，他在MG展台慷慨激昂的讲解了名爵新一代MG5；11：10，他瞬移到了荣威展台二层的采访间；12:30分，他草草吃了午饭，半个小时后就出现在了MG展台二层的采访中。

随着角色的变化，俞经民不停的更换带有不同品牌LOGO的T恤衫，身边的搭档也换成了上汽乘用车副总经理祝勇、上汽MG品牌总经理陆家俊，以及上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰。

无论外界怎么变，俞经民都没有变，他依旧紧跟潮流，不时崩出两个下最热门的词儿；他依旧热情洋溢，似乎有用不完的精神；他依旧干一个品牌爱一个品牌。但是显然，自主品牌是他的最爱。

在上汽公布一纸调令时，许多媒体用了看起来有点俗套的“救火队长”一词来形容俞经民。

早年职业生涯从上汽大众开始，在上汽乘用车迎来事业小高峰，2021年3月回到陷入困境中的上汽大众，现在又再回到上汽乘用车，俞经民来回游走，看似原地踏步，实则勇往直前。

后面的两次调动，意料之外，又情理之中，都是在企业最低谷的时刻，你可以说这是对俞经民上次成绩的认可，也可以说是对他再次力挽狂澜的期待。

2014年，上汽乘用车年销量从此前的23万辆一路下滑至当年的18万辆，同比下降22%，荣威、MG两个品牌车型面临着产品老旧、更新乏力的困境，基本上处于“小透明”状态。

当年6月，俞经民进入了上汽乘用车，担任负责营销的副总经理，配合如今已经成为上汽集团董事长的王晓秋总经理，开创了一段传奇。

俞经民对荣威与名爵品牌进行了更具针对性的品牌区隔，荣威向新能源、智能网联方向转型，MG向着更年轻、更运动、更国际化的方向发展。

两年之后，初代网红荣威RX5上市，成为“互联网汽车”鼻祖，随着爆款车型的出现，上汽乘用车乘胜追击，完善了RX3、RX8等产品布局；电动化方面，荣威也走在了行业前列，在市场的起步阶段，i5、i6月的销量长期稳定在万余辆。

MG的起死回生也和俞经民有着千丝万缕的联系，2011年，一段上汽集团海外经营筹备组长的经历，让俞经民提前预见到了国际市场的巨大潜力。2017年，俞经民喊出要让MG“回归国际舞台”的口号，为MG品牌之后在国际市场上的大杀四方打下根基。

在产品给力、营销发力的共同作用下，上汽乘用车销量止跌回升，2018年达到70万辆。2020年，尽管有疫情影响，但上汽乘用车全年销量65.79万辆，相较俞经民上任之初增长了265%。

2021年3月，在中国市场几乎顺风顺水了30多年后，面对自主品牌的崛起和汽车新四化给行业带来的巨大变革，上汽大众不可避免的遭遇挑战，俞经民临危受命，成为上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。

此后三年，特别是后来与如今的上汽集团总裁贾建旭搭档的17个月时间里，俞经民直接负责的上汽大众，在大多数合资品牌销量腰斩之际，稳住了销量基盘，同时也调整好了企业的航向。2024年1-7月，上汽大众累计销量近60万辆，这是一份拿的出手的成绩单。

2024年2月，俞经民又兼任上汽大众汽车有限公司党委书记。在大家以为他会在上汽大众继续深耕劳作时，一纸调令又让他回到上汽乘用车。

此时，荣威与飞凡亟待焕新，欧盟反补贴调查，令MG出海之路蒙上了一层阴影。

“我现在是从‘安亭到安亭’，40个月之前我也是‘从安亭到安亭’，从乘用车到隔壁上汽大众，两个地方都是在安亭，这就是不谋而合。这次成都车展，荣威展台在大众对面，‘从安亭到安亭’也就是这样的距离。”

1974年出生的俞经民，今年正好50岁，在“知天命”的年纪里再次回到奋斗过的地方，冥冥之中颇有些宿命论的意思，“从安亭到安亭，是一个轮回，谢谢领导、谢谢组织的信任，让我回到了40岁的状态。”

俞经民说，自己重返40岁。

大概没有人比他更了解上汽乘用车的营销业务。在回到安亭另一侧仅仅15天后，俞经民已经拿出了一份内部组织架构调整的方案，并迅速落实到位。

“今天我宣布，我们将把工作重点放在荣威、飞凡营销服务机构的融合上，将在以下三个方面承担起更大的责任。一、对用户做的承诺要兑现；二、答应经销商的事情，我们要好好做，更负责任；三、要加快速度，进一步发展荣威、飞凡的产品型谱。”

其次，技术品牌擦亮。成都车展，俞经民回答记者提问时已经非常熟练地介绍起了荣威的DMH超级混动系统和超级安芯承诺，“零自燃，全球第一个提出而且是唯一一个，三电质保不分新老车主，过去买的也有保障”。他还透露，上汽乘用车计划明年实现聚合物固态电池上车，第一款产品将放在MG上。

经销商层面，俞经民表示会将过去的考核减免，因为不能再用以前的政策来考核现在的战略合作伙伴，一定要肩并肩。

“一个经营计划推导一个资金计划，把经销商先唤醒起来。应有一个围绕潜客的潜客成交中心，一个围绕成交客户的用户服务中心，把这两个漏斗、大循环转起来，这套模型在大众做了40个月，上汽乘用车这里只能加速，只能给4个月。”俞经民深刻的认识到时间的重要性。

第四，营销回归本质。“我们需要在营销上补一补。把所有关心上汽乘用车、希望上汽乘用车好的人融合起来，真心实意地沟通，紧紧拥抱互联网。”

都说新官上任三把火，但在俞经民这里，三把火根本不够烧。“我要考虑‘近、中、远’计划。现在，一辆全新的车从产品定义到上市需要18个月，我等不了18个月。今年我们的销量目标是20万台，目标是我自己写的，没有数量是不行的。”

2024年1~7月，荣威累计销量为70333辆，飞凡品牌全年累计销量为3188辆，2024年只剩下不到120天了，上汽乘用车给俞经民留下了至少11万辆的销量缺口。

他说：“在架构、人员、关键方法论上我们都会做一些调整。现在的产品价格都是惊讶价，我将来只做得出惊喜价的产品，现在这么惊讶的价格还卖不掉吗？市场淘汰赛，集团在不在？集团肯定在！上汽乘用车在不在？肯定在！把‘菜’先点好，端给用户好好吃，我觉得还是有机会的。”

上汽大众和上汽乘用车，一个是合资天花板，一个是不可或缺的自主力量，过去10年的经验，让俞经民可以站在一个更高的层面，理解市场和品牌。

“我说荣威是新大众，我其实干的是同一个事情，怎么把用户对我们的承诺、期望通过不同的品牌，满足不同的情绪价值，不同的实用价值的人，消费一定是感性的，一定和品牌、产品营销沟通。”他这样对包括《汽车商业评论》在内的媒体表示。

和大多数车企高层一样，站在最前线的俞经民同样认为市场已经进入到了淘汰赛，即将迎来大风大浪的五年。“未来三到五年，这个市场我在不在，你在不在，我希望你也在，也就是我们领导讲的剩者为王。”

没有人想要离开，不想淘汰只能冲刺，俞经民已经开始紧密配合他先后搭档过的如今已是上汽集团董事长的王晓秋和总裁的贾建旭，带领上汽乘用车营销团队开始了新征程。

他有这样的必胜信心。在8月14日的那段视频中，他选择的歌曲有这样的歌词：“抛开烦恼勇敢的大步向前，我就站在舞台中间，我相信我就是我，我相信明天。”